Drd. Cristian Ducu
    Centrul de Cercetare în Etică Aplicată Facultatea de Filosofie Universitatea din Bucureşti
    
    Smart Solutions & Support, România CSR Workshops 2009
    http://csr‐workshops.omnitraining.ro/ 
    
    Ethics & Compliance Officer training program
    http://eco.omnitraining.ro/ 
    
    “Jos cu RSC-ul! Sus Etica în afaceri!” Regândind locul RSC-ul în arhitectura organizaţiilor
    Formula “Jos cu RSC-ul! Sus Etica în afaceri!” este inspirată de titlul unui comentariu aparţinându-i lui Chris MacDonald şi publicat pe blogul personal în februarie 2009. În respectivul comentariu, MacDonald încearcă să atragă atenţia asupra faptului că există o gravă confuzie care circulă în rândurile celor ce se ocupă cu RSC-ul:
    “Unele persoane folosesc termenul de ‘responsabilitate socială corporativă’ atunci când vor să vorbească despre ‘etică în afaceri’. Aceasta este o greşeală. RSC-ul este o teză particulară, sau poate mai bine spus o mişcare, în cadrul temei mai largi a eticii în afaceri. Etica în afaceri se preocupă, în genere, de cum agenţii economici ar trebui să se comporte. RSC-ul constă – grosso modo – în teza că agenţii economici trebuie să ia în considerare în procesele decizionale interesele societăţii în ansamblul ei.” 1
    
    Această confuzie poate fi uşor observată atât în unele scrieri academice, 2 cât şi în practica multor companii (e.g., includerea codurilor de etică, a problemei discriminării ori a chestiunii calităţii produselor şi serviciilor tot sub eticheta “RSC”). Fără a adopta o poziţie radicală, am putea spune că ea a căpătat, datorită unei presiuni mediatice, instituţionale şi sociale susţinute, forma unei mode, la care aderă din ce în ce mai multe companii doar pentru că este trendy şi le asigură un fel de văl al inocenţei. Presiunile de acest gen la care sunt supuse companiile sunt generate în foarte multe cazuri şi de un anumit tip de discurs practicat mai ales în ultimii patruzeci de ani, cu puternice accente apocaliptice şi care gravitează, în interiorul spaţiului public (şi arareori în spaţiul academic), în jurul unor probleme de genul poluării industriale (de exemplu, discursurile care “prevestesc” o catastrofă la nivelul climei Terrei). Acest tip de discurs este cel care a creat actuala modă a lui “Turn Green!/Save the planet.” şi presupusa “grijă” a companiilor pentru mediu înconjurător. Pe de altă parte, consecinţele confuziei sunt multiple: de la ceaţa care domneşte peste terminologia implicată şi instrumentele utilizate de companii pentru a-şi consolida reputaţia şi arhitectura, 3 până la modul cum se raportează acestea la tipurile de responsabilităţi pe care le au sau nu faţă de stakeholderi. 4 De aceea, miza acestui articol nu este în primul rând una de natură
    
                                                            
      Comentariu  se  găseşte  la  adresa:  http://www.businessethics.ca/blog/2009/02/down‐with‐csr‐up‐with‐business‐ethics.html.  Sublinierea şi traducerea îmi aparţin.  2 Şi mai ales în scrierile de popularizare sau din presa economică.   3  Aş  menţiona  aici  doar  starea  generală  de  imprecizie  cu  privire  la  evaluarea  responsabilităţii  companiilor:  audit  etic  /  audit  social  /  raportare  socială  /  raportare  de  RSC.  Ce  instrument  să  folosim  pentru  a  evalua  performanţa  socială  a  companiilor şi în ce constă el?  4 Prefer utilizarea termenului englezesc în locul redării cu “grupuri co‐interesate”, care sugerează un interes şi din partea  stakeholderilor.  Numai  că,  în  noul  cadru  al  teoriei  stakeholderilor,  aşa  cum  a  fost  formulat  în  bioetică  (a  se  vedea  www.ethicaltools.info),  de  exemplu,  animalele  sau  mediul  sunt  stakeholderi  (pentru  că  sunt  afectate  de  activităţile  organizaţiilor economice) dar, fiindcă nu sunt fiinţe raţionale, nu prezintă nici un interes. În locul animalelor pledează  ong‐urile,  statul,  precum  şi  comunitatea  în  diverse situaţii.  Dacă  nu  înţelegem  aceasta  distincţie,  nu  vom  fi  capabili să  realizăm o bună analiză a stakeholderilor şi, deci, să ne stabilim acţiunile cele mai potrivite contextului organizaţional şi  contextului mai larg. 
    1
    
    teoretică, i.e., să obţinem o clarificare terminologică, ci, mai degrabă, una care ar trebui să se reflecte în practica curentă a companiilor. 5 Totodată, cred că acestei confuzii se datorează şi concentrarea multor companii asupra aspectelor de marketing, comunicare ori protecţia mediului, în detrimentul unor programe coerente de responsabilitate organizaţională. 6 De aici şi echivalarea naivă a RSC-ului cu dezvoltarea sustenabilă, unde cea din urmă s-ar referi la modul cum înţelege o companie să protejeze mediul şi animalele, să-şi folosească resursele şi să câştige simpatia comunităţii prin programele sociale desfăşurate. Numai că dezvoltarea durabilă reprezintă un concept ce descrie o strategie de management prin care sunt vizate efectele negative şi pozitive ale activităţilor organizaţiei atât pe termen scurt, dar mai ales pe termen lung. 7 Ca strategie, ea se aplică tuturor activităţilor unei organizaţii economice. Din acest motiv nu poate fi izolată doar la acţiunile de protejare a mediului şi de soluţionare a unor probleme sociale, ci ea include aspectele financiare şi de structură organizatorică etc. Din tot acest tablou cu multiple faţete şi imposibil de perceput din prisma tuturor relaţiilor sale cauzale nu ar trebui să lipsească motivul invocat de Sir Geoffrey Chandler pentru care unele companii preferă această stare generală de confuzie:
    “Ceaţa care înconjoară definiţia RSC-ului poate oferi o perdea de fum companiilor ce proclamă aderarea la RSC, dar nu reuşesc să adopte principiile potrivite pentru comportamentul afacerii lor principale. În forma sa cea mai rea, RSC-ul devine un instrument de relaţii cu publicul care aminteşte de faimosul dictum al lui Groucho Marx: ‘Integritatea şi onestia sunt fundamentele succesului. Dacă le poţi mima, atunci ai reuşit.’” 8
    
    Din altă perspectivă, concurentă celei menţionate de Chandler, există o presiune instituţionalizată îndreptată înspre responsabilizarea companiilor şi măsurarea acesteia cu ajutorul unor standarde internaţionale. 9 Ca urmare a numeroaselor scandaluri cu efecte de tip domino atât pe orizontală, în interiorul economiilor locale, cât şi pe verticală, pe linia lanţului de producţie şi dincolo de graniţele economiilor naţionale, a început să se pună un accent sporit nu doar pe partea de conformitate cu legea, ci şi pe aspectele morale ale activităţilor agenţilor economici. Din ce în ce mai mult, forurile internaţionale, organizaţiile profesionale şi instituţiile statului manifestă interes faţă de aceste aspecte şi încearcă să le ‘reglementeze’ prin o mare varietate de documente oficiale. De exemplu, în 2001, Franţa a adoptat o lege specială care prevedea obligaţia de a raporta măsurile pe care o companie le ia cu privire la consecinţele sociale şi de mediu ale activităţii sale. 10 După scurt timp ea a fost abrogată, dar alte ţări, cum ar fi Danemarca, cu al său
    
                                                            
     Cred că pretenţia unor “practicieni”, care neagă rolul teoriei în practică, de a‐i lăsa pe ei să se ocupe de configurarea  unor  instrumente  de  management  a  responsabilităţii  organizaţiilor,  în  timp  ce  teoreticienii  ar  trebui  să  se  retragă  în  mediul lor septic din spaţiul academic, este nu doar naivă, ci de‐a dreptul ilogică. Ea reflectă ideea tot mai răspândită  printre practicieni, şi poate în mod special printre practicienii din România, că nu este nevoie de o pregătire sistematică  în  domeniul  eticii în  afaceri, ci  de  experienţă  (e.g.,  experienţă  de  viaţă,  experienţă  în  organizaţia  respectivă,  experienţă  câştigată  pe  parcurs  în  domeniul  respectiv),  căci,  nu‐i  aşa!,  etica  este  o  chestiune  de  simţ  moral  comun.  Opus  acestei  pretenţii, colaborările dintre teoreticieni şi practicieni profesionişti se dovedesc mult mai performante pentru că teoria şi  practica nu sunt doi poli diferiţi, care se resping, ci doi poli care se susţin reciproc precum polii magnetici.  6 Aşa cum voi arăta ulterior, acest concept generic de responsabilitate organizaţională – în cazul organizaţiilor economice – include toate acele tipuri de responsabilităţi pe care, de exemplu, Archie Carroll le include sub definiţia sa în patru părţi  a  RSC‐ului:  responsabilităţi  economice,  responsabilităţi  legale,  responsabilităţi  etice  şi  responsabilitatea  carităţii  sau  a  filantropiei.  7 Sunt mulţi cei care au impresia că dezvoltarea durabilă se referă exclusiv la maximizarea efectele pozitive pe “termen  lung”.  Aceasta  este  o  idee  greşită.  Nu  poţi  maximize  efectele  pozitive  ori  contracara  efectele  negative  pe  termen  lung,  dacă nu gestionezi inclusiv efectele pe termen scurt, cele care afectează azi, mâine, peste o lună sau un an, doi, mediul,  membrii organizaţiei, competiţia şi mediul competiţional ş.a.m.d.  8 Sir Geoffrey Chandler, CSR – The Way Ahead or a ‘Cul de Sac’?; în Judith Mennigfeld & Manfred Pohl & Nick Tolhurst  (eds.), The ICCA Handbook on CSR; John Wiley & Sons, Chichester, 2006, p. 65.  9 Mă gândesc aici la SA 8000, UN Global Compact, GRI 3 etc.  10 A se vedea articolul 116 din Legea 2001‐420, din 15 mai 2001, ori decretul nr. 2002‐221, din 22 februarie 2002. 
    5
    
     
    
    2
    
    Action Plan, şi-au manifestat în continuare interesul pentru o formă instituţionalizată a RSC-ului. 11 Green Paper-ul Uniunii Europene este un alt astfel de document, care, de data aceasta, nu este nici o lege, nici o strategie, ci o recomandare pentru o viitoare formulă, comună ţărilor membre, în ceea ce priveşte responsabilitatea socială corporativă. Documentele menţionate nu prea reuşesc să creioneze un cadru clar pentru ce înseamnă responsabilitatea sociala corporativă, de foarte multe ori făcând apel la chestiuni ce ţin de conformitatea cu legea (e.g., respectarea normelor internaţionale şi naţionale privind numărul orelor de lucru, implicarea minorilor în activităţi lucrative, existenţa contractelor colective de muncă), politicile interne (e.g., norme privind nediscriminarea), de controlul intern ori de securitatea muncii etc. Ca atare, confuzia intre RSC şi managementul de etică pare şi mai puternică. Ţinând seama de acest context, tot mai multe voci spun că se impune o reevaluare a locului pe care RSC-ul trebuie să-l aibă în arhitectura organizaţiilor. 12 Mai ales cu cât exemplele de companii care eşuează în a-şi respecta obligaţiile legale şi morale sunt mult mai uşor de aflat prin intermediul Internetului şi televiziunii. Iar pentru ca acest demers să nu fie sortit eşecului, este necesară o distanţare pe de o parte faţă de starea emoţională în care se află la ora actuală RSC-ul la nivel internaţional, şi, pe de altă parte, faţă de poziţiile radicale pro şi contra. Este nevoie de o analiză tehnică lipsită de parti prisuri. Şi sper că acest articol să reuşească să schiţeze punctele nodale ale unei astfel de analize viitoare. Asta înseamnă că nu îmi propun un exerciţiu exhaustiv de eliminare a confuziei amintite. Natura responsabilităţii companiilor şi RSC-ul Aşa cum a fost deja observat, conceptul de responsabilitate socială corporativă a tot evoluat de-a lungul secolului XX şi acestor prime decenii ale secolului XXI. Poate că acea confuzie de care vorbeam anterior nu face altceva decât să ilustreze această evoluţie, care, oricât de mult şi-ar dori unii autori, nu este liniară. 13 Dimpotrivă, la o cartografiere atentă a acestei evoluţii, vom constata că există o multitudine de viziuni, unele concurente, altele dezvoltându-se pe baza nucleelor conceptuale ale altor poziţii. De exemplu, între viziunea lui Koetler,14 care accentuează laturile filantropică şi comunicativă ale responsabilităţii sociale, şi modelul conceptual al performanţei sociale corporative dezvoltat de Donna Wood, 15 ce include evaluarea aspectelor de mediu, de management şi sociale, există un hiatus de nedepăşit. Însă Wood îşi dezvoltă modelul pornind de la teoriile altora cu privire la performanţa socială a companiilor, incluzând printre altele şi ideea de management al stakeholderilor pe care o formulase anterior R.E. Freeman. 16 Dincolo de forma pe care o îmbracă, toate teoriile despre RSC asumă o poziţie sau alta în ceea ce priveşte natura firmei şi obiectivul său. De exemplu, în 1962 şi în 1970, atunci când Milton Friedman respinge ideea că firmele ar avea vreo “responsabilitate socială”, în fundal, el asumă că natura firmei îi dictează singura responsabilitate reală, şi anume aceea de a face profit. Altfel spus, obiectivul ultim al firmei este să genereze profit.
                                                            
      Finlanda  a  adoptat  în  2004  un  document  care  se  intitulează  Corporate  Responsibility  Finland  Programme,  dar  Marea  Britanie este cea care a deschis drumul prin strategia de RSC pe care a introdus‐o în 2004 şi prin numirea unui ministru  pe probleme de RSC în 2001.  12 Cei doi autori citaţi, MacDonald şi Chandler, sunt doar o mică parte din această tabără, însă de pe poziţii diferite.  13  Archie  B.  Carroll,  Corporate  Social  Responsibility.  Evolution  of  a  Definitional  Construct;  în  “Busines  &  Society”,  vol.  38,  1999, nr. 3, pp. 268‐295. Carroll & Buchholtz [1999] p. 30  14 Philip Koetler & Nancy Lee, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your Company and Cause; John Wiley  & Sons, Hoboken, 2005. Definiţia pe care cei doi autori o preferă este următoarea: “Corporate social responsibility is a  commitment to improve community well‐being through discretionary business practices and contributions of corporate  resources.” (p. 3)  15 Donna Wood, Corporate Social Performance Revisited; în “The Academy of Management Review”, vol. 16, 1991, nr. 4, pp.  691‐718.  16 Ea se referă în mod special la K. Davis, W.C Frederick, R.E. Freeman et alii. 
    11
    
     
    
    3
    
    Asta nu înseamnă că Friedman nu considera că firmele au anumite obligaţii legale şi morale. În acest sens, el notează:
    “Ideea că liderii sindicali şi conducătorii oficiali ai corporaţiilor au o ‘responsabilitate sociala’, care transcende servirea interesului acţionarilor lor sau al membrilor de sindicat, a dobândit şi dobândeşte o tot mai largă acceptare. Această idée reflectă o concepţie fundamental greşită cu privire la caracterul şi natura unei economii libere. Într-o astfel de economie, nu există decât o singură responsabilitate socială a patronatului, şi anume să-şi folosească resursele şi să se angajeze în activităţi menite să sporească profiturile, dar în aşa fel încât să se respecte regulile jocului; altfel spus, prin angrenare într-o competiţie liberă şi deschisă, fără înşelătorie sau fraudă.” 17 “Singura responsabilitate a agenţilor economici este maximizarea profiturilor acţionarilor în cadrul legal şi al obieceiurilor morale ale ţării.” 18
    
    La momentul când Friedman scria rândurile citate, în SUA exista o dezamăgire generală cu privire la the Great Society, adică la succesul aplicării ideii statului-bunăstare societăţii americane. 19 În acest context, Friedman încearcă să găsească noi resorturi prin care economia americană să devină mult mai eficientă la acest nivel, economic. În subsidiar, poate mult prea ascunsă pentru a fi reperată de contestarii de ieri şi de azi, era prezentă ideea că, pentru a conduce o afacere de succes, este nevoie de un “a great character”, adică de o persoană care dă dovadă de o mare responsabilitate în modul cum administrează banii. Cu alte cuvinte, fundamentul filosofic al poziţiei lui Friedman se găsea tocmai în etica virtuţii, care, la acel moment, îşi găsea tot mai mulţi adepţi în mediul academic şi nu numai. Rezumând, scopul lui Friedman nu e să nege responsabilitatea morală a firmei, ci să nege ideea că ar trebui să primeze “responsabilitatea socială” în detrimentul responsabilităţii faţă de cei care îşi pun capitalul la comun pentru a crea compania. Acţionarii sunt cei care sunt îndreptăţiţi să beneficieze de plusul de valoare creat de proprii lor bani, şi nu altcineva. Ceea ce nu înseamnă că o companie nu trebuie să fie responsabilă din punct de vedere moral sau legal. Responsabilitatea morală nu înseamnă filantropie şi nu filantropia va genera plusul de valoare. Modul cum faci afaceri trimite la responsabilitatea morală a organizaţiei şi nu neapărat faptul că investeşti în două campanii publicitare pentru prevenirea abuzurilor în familie. 20 Responsabilitatea morală se referă la modul cum compania acţionează zi de zi, la modul cum se raportează la proprii angajaţi, 21 la modul cum gestionează deşeurile, la programele de transformare comunitară etc. Spre deosebire de Friedman, Keith Davis consideră că o firmă este nu doar un agent economic, ci mai ales o instituţie socială, care deţine o anumită putere. Iar firma trebuie să dea dovadă de responsabilitate în modul cum foloseşte această putere, atât la nivel social şi economic, cât şi la nivel politic. El respinge ideea asociată adepţilor teoriei pieţei libere conform căreia firmele nu ar avea nici o responsabilitate. Din punctul lui de vedere, nu există competiţie perfectă căci firmele au puterea de a influenţa echilibrul de pe piaţa liberă. Ca atare, trebuie să existe un mecanism de administrare a puterii sociale. Acest mecanism ia forma a două principii: “the Social Power Equation” şi “the Iron Law of Responsibility”. Ecuaţia puterii sociale spune că “responsabilitatea socială a unui om de afaceri ia naştere din nivelul puterii sociale pe care acesta o
                                                            
     Milton Friedman, Capitalism şi libertate; Tr. Delia Rădulescu & George G Potra, Editura Enciclopedică, Bucureşti, 1995,  p. 153. Sublinierea îmi aparţine  18  Milton  Friedman,  The  Social  Responsibility  of  Business  is  to  Increase  its  Profits;  în  New  York  Times  Magazine”,  13  sept.  1970, pp. 32‐33. Sublinierea şi traducerea îmi aparţin.  19  “Obviously,  the  Great  Society  didn’t  happen.  Instead,  we  decided  to  turn  our  backs  on  the  problem.  [...]  Our  CEOs  stopped  worrying  about  what  was  briefly  referred  to  as  ‘corporate  social  responsibility’  and  went  back  to  making  money.” Leo Hindrey, Jr., It Takes a CEO. It’s Time to Lead with Integrity; Free Press, New York, 2005, p. 6.  20  A  nu  se  înţelege  că  o  astfel  de  investiţie  este  rea,  ci  că  ea  nu  spune  prea  multe  despre  responsabilitatea  morală  a  companiei.  21 Dacă ai 50,000 de litigii cu foşti sau actuali angajaţi nu înseamnă că eşti o companie responsabilă moral, oricât de multe  programe sau campanii de RSC ai face, indiferent de cât de mulţi bani investeşti în plantarea de copaci, în amenajarea de  parcuri, în programe educaţionale ori pentru ajutorarea unor categorii defavorizate. 
    17
    
     
    
    4
    
    are.” 22 Cel de-al doilea, Legea de fier a responsabilităţii, se referă la faptul că, în cazul în care firma nu-şi foloseşte forţa socială pe care o are “într-o manieră pe care societatea să o considere responsabilă”, atunci îşi va pierde treptat această putere:
    “Cine nu foloseşte în mod responsabil puterea sa socială, o va pierde. Pe termen lung, cei care nu folosesc puterea într-o manieră pe care societatea să o considere responsabilă vor tinde să o piardă pentru că, eventual, alte grupuri vor interveni asumând acele responsabilită.” 23
    
    Davis atribuie un rol mult mai activ organizaţiilor în relaţia cu comunitatea în care se află pentru că ele au puterea financiară şi de imagine în a manipula problemele, instituţiile, masele în direcţia intereselor lor. De aceea, responsabilitatea morală ţine de modul cum este administrată această putere socială pe care o deţin companiile. Iar dacă unele companii nu-şi asumă rolul pe care îl au în mod aproape natural, atunci alte companii le vor lua locul şi vor asuma acest rol. La rândul său, Edward Freeman, 24 observând că sistemul tradiţional de management nu face faţă noilor provocări cu care se confrunta mediul de afaceri la finele anilor ’70 şi începutul anilor ’80, recte scandalurile privind poluarea sistematică a unor zone şi afectarea faunei şi populaţiei, el consideră că este nevoie de un nou cadru conceptual. Acest cadru conceptual a însemnat o lărgire a conceptului tradiţional de management strategic în ideea care firmele nu mai sunt nişte entităţi ancorate doar în lumea economică. Chiar dacă natura lor le cere să facă profit, firmele trebuie să înveţe să ţină seama nu doar de interesele acţionarilor (shareholders), ci şi de interesele “oricărui grup sau individ care este afectat de sau poate afecta atingerea unui obiectiv al organizaţiei” (stakeholders). 25 Iar Freeman identifică 6 categorii de stakeholders: acţionarii, angajaţii, clienţii, managerii, furnizorii şi comunitatea locală. 26 Noul cadru conceptual schimbă radical obiectivul ultim al firmei fiindcă acesta nu mai constă în maximizarea valorii acţiunilor deţinute de shareholders, ci în maximizarea valorii pentru toţi stakeholderii, unde acţionarii sunt doar o altă categorie de stakeholderi. Cu cuvintele sale:
    “Valoarea economică este creată de oameni care în mod voluntary se asociază şi cooperează ca să îmbunătăţească circumstanţele fiecăruia dintre ei. Managerii trebuie să dezvolte relaţii, să inspire stakeholderii lor şi să creeze comunităţi în care fiecare să facă efortul de a da tot ce poate în crearea valorii pe care firma a promis-o. Cu siguranţă, acţionarii sunt un constituent important şi profiturile sunt o caracteristică importantă a acestei activităţi, dar grija pentru profit este rezultatul mai degrabă decât ceea ce ar trebui să ne conducă în procesul de creare a valorii.” 27
    
    Aşadar, pentru Freeman, acţionarii vin pe locul doi pentru că statutul acestora nu este mai privilegiat decât al celorlalţi stakeholderi. Ei continuă să aibă pretenţia legată de profit, dar secundar. Angrenarea în relaţii cu stakeholderii, care este pentru Freeman o decizie de ordin managerial, strategică, este cea care generează profitul şi nu doar capitalul acţionarilor. Prin urmare, obligaţia primordială este de a răspunde aşteptărilor stakeholderilor în ceea ce priveşte valoarea promisă de companie. Iar această obligaţie cuprinse în sine atât latura de natură economică, cât şi pe cele morală şi legală. Responsabilitatea morală ţine, în această paradigmă, de cum se raportează compania faţă de stakeholderi şi cum împlineşte aşteptărilor acestora (una e să oferi o jucărie “pudrată” cu substanţe toxice care să nu trădeze cauciucul de proastă calitate, şi alta e să nu oferi o astfel de jucărie de la bun început şi să-ţi faci o politică scrisă prin care toţi angajaţii şi toţi
                                                            
      Keith  Davis,  Understanding  the  Social  Responsibility  Puzzle:  What  does  the  businessman  owe  to  society?;  în  “Business  Horizons”, vol. 10, 1967, nr. 4, pp. 45‐50. Vezi p. 48.  23 Keith Davis, Can Business Afford to Ignore Corporate Social Responsibilities?; în “California Management Review”, vol. 2,  1960, pp. 70‐76.  24 Edward Freeman, Strategic Management: a stakeholder approach; Pitman Publishing, Boston, 1984.  25 Ibid., p. 5.  26  Cred  că  argument  lui  Kenneth  Goodpaster  conform  căruia  scăparea  esenţială  a  teoriei  stakeholderilor  este  că  nu  tratează diferenţiat aceste părţi implicate se susţine atâta vreme cât teoria nu este nuanţată. Vezi K. Goodpaster, Business  Ethics and Stakeholder Analysis; în “Business Ethics Quarterly”, vol. 1, 1991, pp. 53‐73.  27 Edward R. Freeman, Stakeholder Theory and “The Corporate Objective Revisited”; în “Organization Science”, vol. 15, 2004,  nr. 3, pp. 364‐369. Vezi p. 364. 
    22
    
     
    
    5
    
    furnizorii se obligă să nu încalce regula privind nivelul de toxicitate al materiilor prime şi produsului final). Nici unul dintre cei trei autori menţionaţi nu neagă faptul că firmele au o datorie legală. Înainte de toate, datoria unei firme este să joace jocul economic după regulile instituite la nivelul comunităţii economice respective. Această datorie legală este de fapt responsabilitatea pe care firmele o au în faţa legii. În lipsa ei, orice contract între două firme sau între firme şi proprii angajaţi ar deveni imposibil pentru că nu ar exista nici un cadru în care cele două firme sau firma şi angajaţii să fie obligaţi să respecte clauzele contractuale. În al doilea rând, nimeni nu neagă că firmele au şi o datorie faţă de cei care au pus bazele şi au investit capitalul lor. Această datorie se traduce prin acea maximizare a valorii acţiunilor sau dividendelor. Firmele trebuie să facă profit, în caz contrar ele sunt sortite eşecului. Nici un om de afaceri profesionist nu este dispus să-şi consume banii pe o afacere neprofitabilă. Pe de altă parte, rămâne valabilă şi ideea că firmele au o datorie morală faţă de proprii angajaţi şi faţă de alţi stakeholderi să-i trateze într-un mod responsabil. În cazul în care o firmă românească ar avea de ales între o persoană care a suferit un accident şi a rămas fără un picior şi o persoană normală şi l-ar alege pe acesta din urmă în lipsa unor criterii clare, transparente şi pentru o poziţie care i-ar permite persoanei cu dizabilităţi să performeze mult mai bine decât persoana normală, spunem că avem de-a face cu un caz de discriminare. Încălcarea unei norme morale, care este formată prin jocul social dintre indivizi şi cutumele asociate comunităţii din care fac parte, determină membrii comunităţii să nu considere firma respectivă drept o firmă responsabilă. Dar ceea ce aduce nou RSC-ul este tocmai introducerea în ecuaţie a unui alt tip de responsabilitate, cea socială. Întrebarea este ce fel de responsabilitate este aceasta? Dacă în cazul responsabilităţii legale ştim că ea presupune respectarea legii, în cazul responsabilităţii sociale nu există nici un reper care să ne indice în ce ar consta. Archie B. Carroll 28 dezvoltă la rândul său un cadru conceptual pentru RSC în care introduce o definiţie în patru-părţi (a Four-Part Definition): • Responsabilitatea economică - Fă profit! • Responsabilitatea legală - Respectă legea! • Responsabilitatea etică - Fii moral! - Fii un bun cetăţean corporativ! • Responsabilitatea filantropică
    “Responsabilitatea socială a unei afaceri cuprinde aşteptările economice, legale, etice şi filantropice ale societăţii faţă de organizaţii la un anumit moment.” 29 “Rezumând, responsabilitatea socială totală a unei afaceri implică împlinirea simultană a responsabilităţilor economice, legale, etice şi filantropice a unei firme.” 30
    
    Fără a face aici o analiză de detaliu a modelului piramidal al RSC-ului după cum îl imaginează Carroll, vreau doar să exprim câteva argumente care mă îndeamnă să consider modelul un construct eronat, care nu ţine seama de alte domenii congruente. În primul rând, nu văd în ce măsură poate fi subsumată responsabilităţii sociale responsabilitatea economică. Indiferent dacă merge pe linia teoriei stakeholderilor sau pe linia teoriei economice clasice, cele două sunt total diferite ca natură şi, în foarte multe cazuri, contradictorii. Chiar dacă potenţiala tensiune dintre ele este o realitate pentru companii, după cum însăşi Carroll recunoaşte, asta nu înseamnă că putem să ne focalizăm mai degrabă pe ansamblul lor decât pe relaţia dintre ele. Pot exista situaţii reale când conflictul dintre responsabilitatea economică
                                                            
      Archie  B.  Carroll  &  Ann  K.  Buchholtz,  Business  and  Society:  Ethics  and  Stakeholder  Management;  South‐Western  Educational Publishing, Cincinnati, 1999.  29 Ibid., p. 35.  30 Ibid., p. 36. 
    28
    
     
    
    6
    
    şi cea socială este foarte puternic, iar cadrul legal nu este încălcat absolut deloc. Oare ce ar trebui să facă o companie în acest caz? În al doilea rând, nu este limpede deloc ce anume înţelege Carroll prin termenul social din eticheta RSC. Dacă RSC este o etichetă sub care putem băga orice, atunci sunt justificaţi şi cei care echivalează RSC-ul cu Dezvoltarea Sustenabilă sau cu Cetăţenia Corporativă (Corporate Citizenship). Numai că RSC-ul nu e o etichetă din hârtie pe care noi putem scrie orice dorim, ci este un concept care trebuie să aibă o referinţă clară, operabilizabilă. Prin urmare, care este referinţa sintagmei responsabilitate socială? Carroll nu spune explicit, însă lasă să se înţeleagă faptul că termenul social se referă la recunoaşterea unor responsabilităţi, mai précis patru astfel de responsabilităţi, de către societate la un anumit moment în istoria sa. Cu alte cuvinte, dacă societatea recunoştea în anii ’50 doar responsabilitatea legală şi responsabilitatea economică a firmelor, RSC-ul asta însemna la momentul respectiv. Dacă societatea a început să acorde o importanţă mai mare protecţiei mediului în anii ’80, atunci eticheta RSC s-a lărgit încât să includă sub social şi preocupările privind mediul. Oare social la această recunoaştere să se refere? În al treilea rând, Carroll face o trecere nepermisă din punct de vedere logic de la aşteptările societăţii la caracterul social al unor acţiuni de genul implicării unei organizaţii economice în ameliorarea vieţii persoanelor cu handicap. Altfel spus, faptul că există nişte aşteptări din perspectiva comunităţii/societăţii în care o firmă îşi desfăşoară activitatea nu determină caracterul social al relaţiilor pe care organizaţia le stabileşte cu stakeholderii săi. Carroll citează definiţia oferită de Raymond Bauer dar nu se foloseşte de ea: “Corporate social responsibility is seriously considering the impact of the company’s actions on society.” 31 Avantajul ei este acela că redă foarte bine sensul lui social, şi anume impactul pe care îl are acţiunea unei firme asupra societăţii. Din această perspectivă, responsabilitatea socială a unei firme ar putea fi mai bine definită ca datoria de a promova binele societăţii (the general welfare). Aşadar, responsabilitatea socială ar face trimitere strictă la aspectele sociale ale responsabilităţii morale. Dar responsabilitatea morală are şi alte aspecte, cum ar fi responsabilitatea morală faţă de competitori, faţă de mediul economic ş.a.m.d. Dacă aşa stau lucrurile, atunci de ce oare responsabilitatea socială ar trebui să includă responsabilitatea morală şi nu invers? Căci oare nu gândim noi de peste 2000 de ani încoace în termeni de responsabilitate morală, de datorii morale şi nu de datorii sociale?
    
    Pars deconstruens Responsabilitate socială nu înseamnă filantropie Wayne Visser, în încercarea sa de a reconfigura RSC-ul, spune că sintagma responsabilitate socială corporativă trimite foarte mult la filantropie deoarece ne leagă de modelul unor oameni de afaceri precum Rockerfeller şi Cadbury, care, la finele secolului al XIX-lea, au înţeles că responsabilitatea lor este să fie dovedească generozitate, caritate. Din punctul de vedere al unui european trăitor la începutul secolului al XXI-lea, această conexiune este artificială. Mai degrabă asociez responsabilitatea socială cu acţiunile caritabile ale unor firme multinaţionale, care, fie din dorinţa sinceră de a ajuta pe cei aflaţi în dificultate, fie dintrun interes strict commercial, au cotizat financiar sau în bunuri. De altfel, aceasta este şi calea pe care a intrat în România RSC-ul şi s-a vorbit şi se vorbeşte la noi despre campanii de RSC. Însă, oricât de revoltător ar putea să pară, responsabilitatea socială corporativă nu înseamnă filantropie. Totuşi, asta nu exclude valoarea pozitivă pe care o poate avea o astfel de acţiune pentru imaginea unei companii. O viziune similară este afişată în mod direct şi pe site-ul Reţelei Elenice de RSC (Hellenic Network for CSR). 32 Administratorii CSR Hellas precizează că RSC-ul nu este: a) conformitate cu legea, b) filantropie, c) sponsorizări comerciale, şi d) relaţii cu publicul, dar nu oferă nici un argument pentru asta.
                                                            
    31 32
    
     Apud Carroll & Buchholtz [1999] p. 28.   Vezi: http://www.csrhellas.org/csr_last2/portal/en/misc/98oz_2007110198.php3  7
    
     
    
    Ceea ce Carroll numeşte “responsabilitate filantropică” nu este de fapt o responsabilitate. Firmele nu au nici o datorie de a face acte de caritate. Este ilogic să crezi că dacă firmele au bani, atunci ele trebuie să fie caritabile. Pe de altă parte, firmele nu pot fi responsabile pentru ceva ce nu intră în aria lor de responsabilitate. De exemplu, firmele nu pot fi responsabile că nu au dat bani la nu ştiu ce casă de copii sau azil pentru bătrâni, pentru că dacă am accepta acest lucru ar trebui să facem responsabile firmele pentru orice. Doar că firmele sunt limitate, la fel ca resurselor lor şi fiinţele umane în genere. După cum spun Griffiths şi Lucas: “No one of us can do everything, or think of everything.” 33 Dintr-o anumită perspectivă, putem spune că filantropia este numai prima facie o datorie, şi anume datoria de a face bine (fără a aştepta ceva în schimb), dar ea poate fi foarte uşor eliminată de alte datorii prima facie, care la un anumit moment cântăresc mai mult pentru noi. Un ultim argument pe care vreau să-l aduc în discuţie este acela că motorul filantropiei nu-l constituie o obligaţie morală, ci un sentiment, i.e., sentimentul de compansiune. Iar sentimentul acesta nu poate întemeia o obligaţie morală fiindcă el depinde de circumstanţele în care ne aflăm şi nu de o valoare care să poată fi transpusă în principiul moral. La ora actuală, filantropia face parte din moda de care aminteam la început. Companiile contribuie pentru că: (i) au impresia că pot obţine capital de imagine de pe urma unei “campanii de RSC”; (ii) mass-media promovează în mod sistematic actele de caritate şi le transformă în megaevenimente; şi (iii) evenimentele caritabile în sine sunt nişte momente foarte bune pentru socializare. Pars construens Responsabilitatea organizaţiilor, etica în afaceri şi guvernarea corporativă Revenind la problema responsabilităţii sociale corporative, voi încerca în cele ce urmează să arat în ce fel cred eu că se leagă responsabilităţile între ele. Cheia soluţiei pe care o propun stă în ideea de operaţionalizare a responsabilităţii. Iar pentru asta voi porni de la întrebarea: “La ce bun responsabilitatea socială corporativă?” Avem atât de multe viziuni şi etichete încât foarte uşor ajungem să nu ne mai dăm seama că vorbim despre acelaşi lucru. Dar care e miza RSC-ului? Ce vrem de la el? Un prim răspuns ar putea fi oferit de companiile însele. Ele au nevoie de RSC pentru: - a-şi îmbunătăţii reputaţia; - a-şi întări cultura organizaţională; - a creşte încrederea stakeholderilor în activităţile lor; - a consolida valoarea companiei etc. Dinspre stakeholderi, RSC ar trebui adoptat de firme pentru: - a-i asigura că îşi desfăşoară activitatea conform normelor comunităţii respective; - un dialog mai bun şi consolidarea relaţiei dintre companie şi stakeholderi; - a fi mai receptive la doleanţele stakeholderilor; - a contribui la bunul mers al comunităţilor etc. Mulţi practicieni consideră că RSC-ul are o foarte importantă componentă educaţională, şi anume că el contribuie la educarea comunităţii cu privire la anumite probleme. De exemplu, o campanie de sensibilizare privind victimele violenţei în familie poate să-i educe pe concetăţeni să fie mai atenţi la astfel de situaţii şi să ia atitudine. Însă, revenind, faptul că o firmă dă bani pentru o astfel de campanie nu înseamnă şi că acea firmă este mai responsabilă. Nimic nu garantează acest lucru. Un alt exemplu este cel al unei companii de produse petroliere din România care, în repetate rânduri, a ieşit în mass-media cu reclame sau ştiri în care erau prezentate “realizările” lor în materie de plantare a copacilor, făcut piste pentru biciclişti în parcuri şi plătitul taxelor la timp către stat. În primul rând, faptul că o firmă, care prin natura activităţilor desfăşurate este mare poluatoare, spune că a plantat copaci nu înseamnă că ea foloseşte filtre speciale la rafinării sau că îşi îmbunătăţeşte
                                                            
    33
    
     M.R. Griffiths & John Lucas, Ethical Economics; Macmillan Press, Houndsmills, 1996, p. 48.  8
    
     
    
    produsele petroliere astfel încât să nu mai polueze atât de mult. În al doilea rând, faptul că respectiva companie îşi plăteşte la timp taxele nu înseamnă în mod automat ca e responsabilă şi din punct de vedere moral. Responsabilitatea legală nu atrage în mod necesar responsabilitatea morală, în schimb ce invers este mult mai probabil. Dacă ne propunem toate lucruri, atunci majoritatea programe de RSC din companiile româneşti eşuează deoarece se concentrează în special pe comunicare, pe comunicare “campaniilor de RSC”. Dar nu comunicarea activă cu stakeholderii, ci pe prezentarea rapoartelor de activitate prin intermediul Internetului. Nici măcar framework-urile Global Compact şi SA8000:2008 nu pot atinge aceste obiective. Motivul este simplu: dacă, de exemplu, spunem că responsabilitatea socială corporativă implică cele patru tipuri de responsabilitate nu am făcut nimic. Ele trebuie să funcţioneze într-un mod unitar în strategia companiei, şi nu doar ca o valoare adăugată. Dar există deja un model conceptual mult mai bun decât cele oferite pentru RSC, şi anume modelul conceptual din etica în afaceri. De foarte mult timp, etica s-a specializat pe acest segment şi a reuşit să-şi construiască instrumente decizionale, cazuistică menită să-i educe pe stakeholderi despre aspectele morale şi legale ale firmelor, coduri de conduită profesională şi pentru organizaţii, instrumente de audit etc. Varianta operaţionalizată a acestui model conceptual este Etica şi Conformitatea, un domeniu care pare a fi nou, dar nu e altceva decat traducerea structurii conceptuale din etica în afaceri în practica organizaţiilor. Numai în felul acesta pot companiile să aibă o viziune cuprinzătoare despre toate aspectele legale, economice şi morale ale activităţilor lor. Etica şi conformitatea nu înseamnă altceva decât managmentul integrat al responsabilităţilor legale, economice şi morale ale unei organizaţii. Iar acest management implică instrumente precum: - codurile de etică şi toate procedurile interne cu relevanţă pentru Etică şi conformitate - training-urile de etică şi conformitate - instrumente de măsurare a climatului etic - auditul de etică şi conformitate - instrumente de managementul conflictelor - instrumente suport pentru adoptarea deciziilor etice etc. Pornind de la această premisă, conceptul lui Carroll ar trebui interpretat ca trimiţând la un concept mai larg de responsabilitate organizaţională. De altfel, tendinţa la nivel European, este să se vorbească de responsabilitate corporativă sau, mai précis, organizaţională, pentru a nu restrânge aria sa de acoperire doar la implicaţiile sociale ale organizaţiilor. 34 Un alt motiv pentru care se doreşte renunţarea la corporativă este intenţia de a lărgi conceptul şi mai mult încât să includă şi ong-urile ori instituţiile publice. Şi acestea trebuie să se dovedească responsabile vis-à-vis de stakeholderii lor, nu doar agenţii economici. Sistemele de management de etică şi conformitate sunt exact acelea care permit administrarea transparentă şi cât mai eficientă a chestiunilor ce ţin de responsabilităţile organizaţiei. RSC-ul, rezumat la aspectele sociale ale responsabilităţii morale, va fi o parte dintr-o viziune integrată asupra responsabilităţilor morale şi legale pe care le are o organizaţie. Dacă se rezumă RSC-ul la comunicare, PR, marketing social, filantropie ori rezolvarea unor cauze sociale, atunci responsabilii de RSC vor rata obiectivele strategice ale organizaţiei şi, nu lipsit de importanţă, vor atrage acuzaţiile de ipocrizie. Managementul de etică şi conformitate este cel care înglobează într-o structură coerentă cele două tipuri de responsabilitate, privindu-le transversal prin structura organizaţiei. Iar el include şi evaluarea permanentă a riscurilor de factură morală şi legală, ceea ce permite adoptarea de măsuri pro-active de sprijinire a comunităţii angajaţilor sau de îmbunătăţire a cadrului social şi de mediu în care funcţionează firma (de exemplu, prin programe ce pornesc din nucleul strategiei organizaţiei pentru reabilitarea unor zone contaminate, pentru amenajarea de spaţii verzi în interiorul comunităţii ş.a.m.d.) A se remarca faptul că, în cazul managementului de etică şi conformitate,
                                                            
     Spre deosebire de cealaltă tendinţă care implică tăierea termenului corporativ/corporatist din eticheta RSC pentru a  sublinia dimensiunea socială. 
    34
    
     
    
    9
    
    comunicarea devine un instrument indispensabil, dar nu un scop în sine, cum se întâmplă acum cu multe “campanii de CSR”. Mergând mai departe, ţin să subliniez faptul că managementul de etică şi conformitate, adică etica în afaceri, este ea însăşi parte a unui segment mult mai larg, şi anume guvernarea corporativă. 35 Acest segment se preocupă de modul cum sunt gestionate, conduse, activităţile companiei per ansamblu şi pe toate compartimentele. De aceea, guvernarea corporativă va include pe lângă cele două tipuri de responsabilitate amintite, şi responsabilităţile economice ale firmei faţă de acţionari, stat, parteneri, furnizori, clienţi. Rolul guvernării corporative este să se asigure că acţiunile organizaţiei se înscriu în obiectivele strategice prevăzute prin planul strategic al organizaţiei şi nivelul de performanţă organizaţională este atins. Această performanţă organizaţională are multiple faţete, şi cuprinde în ea atât performanţa financiară, cât şi performanţa din punct de vedere etic şi de conformitate. Pentru a înţelege mai bine această incluziune: Guvernare Corporativă – Managementul de Etică şi Conformitate – Responsabilitatea Socială, am încercat să o reprezint grafic.
    
    + Managementul de risc operațional + Codul de etică + Auditul de etică şi conformitate 
    
    GUVERNARE  CORPORATIVĂ 
    
    MANAGEMENTUL DE  ETICĂ ŞI  CONFORMITATE 
    
    RESPONSABILITATEA  SOCIALĂ CORPORATIVĂ 
    
    + Training‐urile de etică şi conformitate  + Managementul performanței financiare
    
    Concluzii Obiectivul meu în această comunicare a fost să arăt cum RSC-ul poate să se transforme dintr-o perdea de fum utilizată de companii pentru a poza în organizaţii responsabile într-un instrument real cu care acestea să-şi întărească reputaţia şi climatul organizaţional. Primul argument asupra căruia m-am oprit a fost acela că domneşte o gravă confuzie între RSC şi etica în afaceri, şi am încercat să identific factorii care contribuie la ea. Ulterior am scos în evidenţă faptul că evoluţia conceptului de responsabilitate socială nu este una liniară, şi, din acest motiv, clarificările conceptuale – chiar şi atunci când le criticăm – furnizează o punte care să ne permită să înţelegem natura responsabilităţii organizaţiilor. Am ţinut în mod special să formulez câteva argumente la poziţia lui Archie B. Carroll, care bagă sub eticheta RSC patru tipuri de responsabilităţi: cea legală, cea economică, cea morală şi cea a filantropiei. În secţiunea următoare, am respins ideea că filantropia face parte din conceptul de responsabilitate socială corporativă, pentru că fundamentul celei dintâi îl constituie un sentiment şi nu o obligaţie morală. De altfel, a accepta că filantropia este o responsabilitate, chiar şi una
                                                            
     Fiind limitat de spaţiu, voi trata pe larg despre managementul de etică şi conformitate şi guvernarea corporativă într‐ un alt articol. 
    35
    
     
    
    10
    
    voluntară sau discreţionară cum o indică adepţii săi, ar însemna că putem culpabiliza o companie pentru că nu dă bani sau bunuri pentru o cauză socială. Însă subterfugiul acestui argument este că o companiei, la fel ca un om, nu poate fi responsabil pentru orice. În ultima parte, am readus în discuţie chestiunea responsabilităţii corporative propunând ideea că ceea ce numim noi astăzi RSC, care nu este operaţionalizabil, se referă strict la impactul asupra societăţii, iar, din această perspectivă, RSC-ul este parte din etica în afaceri, mai précis din Etică şi conformitate. Mai mult decât atât, am propus şi ideea că Etica şi conformitatea este o parte din ceea ce se numeşte Guvernare corporativă. Numai aşa putem discuta despre instrumente viabile pentru schimbarea culturii organizaţionale şi protejarea imaginii şi reputaţiei organizaţiei.
    
     
    
    11
    
    Referinţe:
    *** - Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility. Green Paper; European Commission, Directorate-General for Employment and Social Affairs, COM(2001)336. BANERJEE, Subhabrata Bobby – Corporate Social Responsibility. The Good, the Bad and the Ugly; Edward Elgar, Cheltenham, 2007. BAUER, Raymond A. & Dan H. Fenn Jr. – What Is a Corporate Social Audit?; în “Harvard Business Review”, Ian.Feb. 1973, pp. 37-42. CARROLL, Archie B. & Ann K. Buchholtz – Business and Society: Ethics and Stakeholder Management; SouthWestern Educational Publishing, Cincinnati, 1999. CARROLL, Archie B. – Corporate Social Responsibility. Evolution of a Definitional Construct; în “Business & Society”, vol. 38, 1999, nr. 3, pp. 268-295. DONALDSON, Thomas & A.R. Cini – Case Studies in Business Ethics; Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1990II (1984I). GRIFFITHS, M.R. & J.R. Lucas – Ethical Economics; Macmillan Press, Houndmills, 1996. HIRSCHLAND, Matthew J. – Corporate Social Responsibility and the Shaping of Global Public Policy; Palgrave Macmillan, 2006. KAPTEIN, Muel – Ethics Management. Auditing and Developing the Ethical Content of Organizations; Kluwer, Dordrecht, 1998. KEY, Susan & Samuel J. Popkin – Integrating Ethics into the Strategic Management Process: Doing Well by Doing Good; în “Management Decision”, vol. 36, 1998, nr. 5, pp. 331-338. MENZEL, Donald C. – Ethics Management for Public Administrators. Building Organizations of Integrity; M.E. Sharpe, Armonk (NY), 2007.
    
     
    
    12

Add Comment

To add a comment, you need to login or signup (you can signup without leaving this page)